Medida irá proibir empresas que não pagarem licença para atuar no país de fazer publicidade, mas prevê nova fonte de receita a clubes e entidades
Foto Reprodução: Lucas Tavares
Os patrocínios do futebol estão na iminência de serem afetados de forma significativa ainda neste semestre. Isso porque, entre as regras a serem estabelecidas pelo projeto de regulamentação das apostas esportivas, uma irá determinar que empresas podem ou não estampar suas marcas — o setor é hoje um dos mais importantes em clubes e competições no país.
Direto ao ponto: O que está em jogo para o futebol com a MP das apostas?
-Proibidas de anunciar: Para operar no Brasil, sites terão que pagar licença de R$ 30 milhões; quem não aceitar estará proibido de fazer publicidade.
-Patrocinador importante: Hoje, o setor representa uma fonte de receita importante para o esporte; tem contrato de patrocínio com 39 dos 40 clubes das Séries A e B.
-Outra fonte de renda: Por outro lado, a MP irá tratar também do repasse de uma fatia da verba das apostas para clubes, federações e confederações, a exemplo do que já ocorre nos esportes olímpicos
-Patrocínios são cíclicos: O histórico dos patrocínios no futebol mostra que o predomínio de um setor é temporário; o esporte costuma ser usado como vitrine apenas quando um segmento entra no mercado
Entre os pontos da Medida Provisória (MP) que está para ser assinada pelo presidente Lula, uma delas é a licença para operar no país. Pela permissão de cinco anos, será cobrada uma taxa de R$ 30 milhões. As casas que não o fizerem, encontrarão uma série de dificuldades para seguir atuando. Uma delas é a proibição de fazer publicidade de qualquer tipo. E, atualmente, as apostas esportivas patrocinam 39 dos 40 membros das Séries A e B (o Cuiabá é a exceção).
Este domínio não começou agora. Na temporada passada, o aumento só na Série A já fora de 45%. É o que aponta o estudo Mapa do patrocínio 2022, do Ibope Repucom. Os contratos dos sites de apostas com os clubes saltaram de 11, em 2021, para 16. De uma maneira geral, o segmento foi o terceiro mais presente nos uniformes no ano passado (atrás do Imobiliário e de construção e do financeiro). E só neste primeiro trimestre de 2023, já voltou a crescer, pulando para os atuais 19 (além de estar em todos os da Série B).
— Hoje o dinheiro que as casas de apostas investem no futebol é muito importante — afirma Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing, que faz a intermediação de contratos publicitários no meio esportivo. — Em muitos dos contratos as casas são os patrocinadores principais. Então o mercado é muito dependente do dinheiro delas, através do patrocínio.
Isso não quer dizer que o projeto de regulação seja prejudicial aos clubes. Ele abre outra forma de financiamento. De acordo com fontes do Ministério da Fazenda, a MP que está para ser publicada nos próximos dias irá tratar também sobre o repasse de verbas para clubes, federações e confederações. Para essa questão específica, será adotado o que já determina a lei 13.756/1998, conhecida como Lei do Fundo Nacional de Segurança Pública, a Lei das Loterias. Ela legisla sobre a distribuição de valores arrecadados com as loterias e diz que 1,63% do valor das apostas on-line deve ser destinado “às entidades desportivas brasileiras que cederem os direitos de uso de suas denominações, suas marcas, seus emblemas, seus hinos, seus símbolos e similares para divulgação e execução da loteria de apostas de quota fixa”. O valor é retirado das apostas feitas na Caixa Econômica, por exemplo, através do Timemania.
A título de comparação, o Comitê Olímpico do Brasil (COB), tem destinado para si 1,7% do valor das apostas. Em 2021, o órgão teve direito a receber R$ 315,2 milhões. Destes, R$ 165 milhões foram redistribuídos para 33 confederações esportivas distintas.
O patrocínio no futebol costuma ser feito de ciclos. Por ser visto como uma plataforma de comunicação com o público de massa, é utilizado por empresas e segmentos que buscam se firmar no mercado. Uma vez consolidados, passam a falar com públicos específicos — e a publicidade no esporte deixa de ser interessante. Foi assim com as marcas de eletroeletrônicos nos anos 2000 e, mais recentemente, com o setor bancário e com os bancos digitais.
— O futebol passa, de tempos em tempos, por alguns movimentos de aquecimento e predominância de determinados setores ou categorias no patrocínio. Os serviços de apostas esportivas se assemelham a outros serviços, até então novos, que estavam desenvolvendo mercado no país e viram no esporte uma plataforma efetiva para comunicar seus objetivos — analisa Arthur Bernardo Neto, diretor de desenvolvimento de negócios do IBOPE Repucom:
—Este movimento ainda é ascendente, sobretudo com o hábito de apostar ainda em desenvolvimento por parte dos brasileiros. E apenas com a regulação o setor deverá se aproximar da maturidade.
Siga o PB24horas Instagram